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特色小鎮(zhèn)

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一、文旅特色小鎮(zhèn)的正確打開方式

特色小鎮(zhèn)絕非附屬于中心城市的衛(wèi)星鎮(zhèn)甚至那些功能單調(diào)的所謂“睡城”,而要在經(jīng)濟(jì)社會層面真正具備自主性。就文旅特色小鎮(zhèn)來說,在資源精深利用、消費(fèi)鏈條延伸等前提基本到位的條件下,人的價(jià)值和能力無法被替代的幾個(gè)領(lǐng)域,如農(nóng)餐、運(yùn)動、文創(chuàng)等主題的文旅特色小鎮(zhèn)均前景看好。


(一)正確打開方式之IP為核

在上述適當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類的支撐下,文旅特色小鎮(zhèn)的核心是高認(rèn)知度和強(qiáng)排他性的自主IP,換言之,文旅特色小鎮(zhèn)有IP,才有“魂”。文旅IP打造需“因地制宜”,“適合”比“扎眼”更重要,其正確發(fā)展模式,可歸納為三個(gè)類別。

1、全產(chǎn)業(yè)鏈集聚型文旅特色小鎮(zhèn)

這是文旅特色小鎮(zhèn)的最優(yōu)績效模式,是打造高價(jià)值自有IP并圍繞其集聚文旅“全業(yè)態(tài)”,從單純文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為多元化輸出IP的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。運(yùn)營方應(yīng)培育專項(xiàng)范疇清晰、自主控制力強(qiáng)、市場潛力持續(xù)、變現(xiàn)渠道豐富、可供復(fù)制輸出的文旅IP資源體系。藉此,小鎮(zhèn)的空間、環(huán)境、場所作為IP展示平臺,旅游是令公眾認(rèn)知IP及其增值變現(xiàn)的“一手”渠道。圍繞文旅IP構(gòu)建的地方產(chǎn)業(yè)體系則通過全業(yè)態(tài)IP輸出實(shí)現(xiàn)真正巨大且可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)績效。

如美國布蘭森小鎮(zhèn)地處相對落后的密蘇里州,常住人口7000人,但年接待人次高達(dá)700萬,主客比過千,其核心就是以“純凈的拉斯維加斯”作為核心品牌,長期、系統(tǒng)、深入建立和運(yùn)營懷舊演藝文化IP集群與產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)?shù)卣M(jìn)和扶持本土演員,令其成為業(yè)界名人,形成穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)人才儲備。政府與這些本土藝人簽約,除保障本地演出外,幫助其出版作品、外派專場演出,形成對全美懷舊演藝市場的壟斷力。如此,顯著降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和提升文旅IP績效,構(gòu)成懷舊演藝、旅游服務(wù)和度假地產(chǎn)等三大產(chǎn)業(yè)門類高效聯(lián)動,良性循環(huán)的文旅產(chǎn)業(yè)體系,始終占據(jù)全美行業(yè)龍頭地位。

再如四川自貢的大山鋪鎮(zhèn),依托規(guī)模和品級具備優(yōu)勢的恐龍化石群遺址,率先打造恐龍博物館,獲得全國恐龍旅游細(xì)分市場的頂級文旅IP,這對于此類四線城市鎮(zhèn)區(qū)而言殊為難得。更為可貴的是,通過30年的發(fā)展,圍繞該鎮(zhèn)形成全球領(lǐng)先的仿真恐龍產(chǎn)業(yè)集群,在技術(shù)能力、性價(jià)比等方面始終保持優(yōu)勢,產(chǎn)品銷往全球,實(shí)現(xiàn)文旅IP的外溢發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,通過引進(jìn)“自貢恐龍歡樂王國”主題樂園這樣的新興產(chǎn)品形態(tài),實(shí)現(xiàn)與市場趨勢的同步升級,保障文旅IP的地位和價(jià)值,同時(shí)有助產(chǎn)業(yè)集群的整體與時(shí)俱進(jìn)。

2、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)增維型文旅特色小鎮(zhèn)

我國很多小鎮(zhèn)的一二產(chǎn)業(yè)歷史成就輝煌,現(xiàn)狀亦仍良好。但是,基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)邊界顯著,增長見頂,產(chǎn)業(yè)維度不足以支撐可持續(xù)性發(fā)展,增加“三產(chǎn)”維度成為必然選擇。此類小鎮(zhèn)需首先突破原有產(chǎn)業(yè)維度思維慣性,深刻理解文化加持對于擴(kuò)容增值的決定意義與作用機(jī)制,其關(guān)鍵在于三個(gè)堅(jiān)持,即堅(jiān)持圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)深挖、培育和演繹文化;堅(jiān)持依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建拓展文旅業(yè)態(tài)體系;堅(jiān)持文旅環(huán)境、設(shè)施和業(yè)態(tài)的主客共享原則。

來也股份傾力投入的茅臺古鎮(zhèn)便是突出代表。作為茅臺有史以來第一個(gè)以“旅游”命名的規(guī)劃,引導(dǎo)地方政府把旅游產(chǎn)業(yè)確定為引領(lǐng)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級的重要抓手,令其成為拓展白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度,解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系升級、城鎮(zhèn)建設(shè)升級、品牌形象升級的金鑰匙。我們在總體規(guī)劃中提出“世界著名酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)”總體定位和“國酒之鄉(xiāng),神秘茅臺”形象定位,作為文旅IP體系的核心,并在此框架下實(shí)施文化復(fù)興、產(chǎn)業(yè)融合、空間疏解、國際化和標(biāo)準(zhǔn)化等四大策略。通過賦予“國酒”更為豐富且具文旅吸引力的文化意象,并對核心文化加以全維度、全環(huán)節(jié)、全業(yè)態(tài)運(yùn)用,構(gòu)建形成完善高效、個(gè)性鮮明的“酒旅融合”產(chǎn)業(yè)鏈,令這個(gè)工業(yè)小鎮(zhèn)迅速實(shí)現(xiàn)既有IP的文旅增維與價(jià)值變現(xiàn)。

3、IP借勢創(chuàng)新型文旅特色小鎮(zhèn)

我國一些地區(qū)的歷史古鎮(zhèn)和仿古小鎮(zhèn)“扎堆”現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致過度常規(guī)化與同質(zhì)化問題,隨著市場升級變化,其觀光時(shí)代的風(fēng)光不再。然而,盡管這些項(xiàng)目不具備吸引力強(qiáng)的“原生”文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品,但可能擁有支撐特色文旅IP的優(yōu)勢環(huán)境條件,其原則在于,基于“合理”場景的文旅IP植入,令人甘于“入戲”;脫離“原生”場景的文旅IP強(qiáng)加,令人必然“脫線”。由此,針對客群感官體驗(yàn)習(xí)慣,對“原生”場景的主題強(qiáng)化與對“植入”IP的創(chuàng)新呈現(xiàn),是打造此類文旅特色小鎮(zhèn)的必要手段。

如近年大熱的古北水鎮(zhèn),在原有五個(gè)自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成,規(guī)?;具_(dá)到特色小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn),可被視為借勢已有IP的“定制化”文旅特色小鎮(zhèn),有望成為未來的主要發(fā)展模式之一。從文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角度看,古北水鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵,可歸納為幾點(diǎn):一是蹭環(huán)境,塑主題。選擇司馬臺長城作為“背景”,為古北水鎮(zhèn)的歷史主題背書,打造“虛擬現(xiàn)實(shí)”的主題沉浸感;二是成熟IP二次開發(fā)。每個(gè)北方人心中都有一份“江南情結(jié)”。古北水鎮(zhèn)選擇烏鎮(zhèn)作為“對標(biāo)物”,以“北方烏鎮(zhèn)”作為IP形象定位,高效構(gòu)建清晰的形象認(rèn)知和強(qiáng)烈的游客期待,并在北方環(huán)境中切實(shí)落地,這種創(chuàng)新混搭最易激發(fā)到訪動機(jī)與消費(fèi)激情;三是高密度、全覆蓋的業(yè)態(tài)。兼具觀光、休閑與度假功能,其業(yè)態(tài)規(guī)模、門類、氛圍都超越絕大部分現(xiàn)有歷史古鎮(zhèn)或仿古小鎮(zhèn);四是內(nèi)容與營銷創(chuàng)新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節(jié)目,實(shí)現(xiàn)外部強(qiáng)勢文娛IP對該項(xiàng)目的價(jià)值背書,并將內(nèi)容打造為全新游線和夜游活動方案。


(二)正確打開方式之資本為基

優(yōu)質(zhì)IP為文旅特色小鎮(zhèn)帶來可持續(xù)價(jià)值提升與變現(xiàn)需要以充足資本的科學(xué)投放為基礎(chǔ)。當(dāng)前雖然處于文旅投資風(fēng)口,資本熱情很高,但仍需保持理性,如熱點(diǎn)地區(qū)泡沫率高、大盤項(xiàng)目跑馬圈地、以文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)、內(nèi)容供給與市場需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實(shí)際操作中,應(yīng)特別注重兩點(diǎn)。

1、輕重結(jié)合,方能避險(xiǎn)增效

以“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)率”為核心的房地產(chǎn)思維并不適合特色小鎮(zhèn),項(xiàng)目定位不準(zhǔn)可能會血本無歸。特色小鎮(zhèn)投資應(yīng)以內(nèi)容為王,輕重結(jié)合才能游刃有余,真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長線回報(bào)。

為此,需要對文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)門類進(jìn)行精準(zhǔn)、充分、持續(xù)投入,其與重資產(chǎn)的建設(shè)投入同等重要,甚至更為重要。投資者應(yīng)合理權(quán)衡對于輕重資產(chǎn)的投入比重,拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面,要致力于研發(fā)或引進(jìn)IP級別的文化資產(chǎn),高效吸引市場的關(guān)注,作為文旅特色小鎮(zhèn)的“金字招牌”;另一方面,要致力于保持對先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時(shí)了解,制定并落實(shí)相應(yīng)的資金計(jì)劃,保障必要更新,避免“臨時(shí)抱佛腳”;最后,也是最為重要的,務(wù)必以專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)意理念,將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結(jié)合,形成體驗(yàn)效果良好、更新成本可控、溢價(jià)水平更高的文旅特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)產(chǎn)品體系。

當(dāng)前熱門的旅游輕資產(chǎn)門類豐富,其中機(jī)會最為顯著,價(jià)值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、高技術(shù)主題演出、專項(xiàng)康體療養(yǎng)、戶外運(yùn)動設(shè)施和賽事、智慧旅游服務(wù)等。

2、適合才好,巧用融資渠道

文旅特色小鎮(zhèn)的設(shè)施、業(yè)態(tài)、活動等門類非常豐富,而當(dāng)前的融資渠道發(fā)展也是日新月異,這就要求確保資本供需雙方的匹配性,力求發(fā)揮杠桿效應(yīng),令資本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)收益。

舉例而言,如基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、大型公共吸引物等適于采取PPP模式,合理平衡公共部門投入產(chǎn)出和社會經(jīng)濟(jì)綜合效益;如文旅IP開發(fā)運(yùn)營、核心文旅資源儲備、持續(xù)內(nèi)容更新的連鎖型項(xiàng)目等適于采取產(chǎn)業(yè)基金模式,釋放創(chuàng)新潛力乃至推動孵化上市;如小型時(shí)尚周期項(xiàng)目、特色文旅節(jié)事項(xiàng)目等可嘗試產(chǎn)品眾籌模式,規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)和提高實(shí)施效率;等等。


二、結(jié)語

綜上,文旅特色小鎮(zhèn)在我國的前景良好,但需以切實(shí)有效的行政和市場手段,前瞻規(guī)避影響其健康持續(xù)發(fā)展的各類誤區(qū)和沖動,并以“IP+資本”為核心原則,統(tǒng)籌集聚與合理配置文旅產(chǎn)業(yè)全要素,令其真正成為推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級和文化生態(tài)復(fù)興繁榮的關(guān)鍵操手。


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